인플루언서 마케팅의 효과가 구조적 전환점에 들어섰다는 분석이 제기됐다. K뷰티와 K푸드를 중심으로 확산돼 온 셀럽 중심 인플루언서 마케팅이 화제성 대비 실질 성과 측면에서는 한계를 드러내고 있으며, 성장 단계의 인플루언서를 조기에 발굴하는 전략이 중요해지고 있다는 지적이다.

인플루언서 마케팅 AI 스타트업 하이퍼스타 신의철 대표는 “카디비처럼 이미 글로벌 인지도가 확립된 셀럽 마케팅은 분명 화제성은 있지만, 실제 성과 측면에서는 효과가 제한적인 경우도 많다”고 말했다.

이어 “최근 인플루언서 마케팅 시장의 구조 변화로 비용 대비 효율 하락을 꼽을 수 있다. 그는 “요즘은 누구나 인플루언서 마케팅을 한다고 말하지만, 이미 단가가 크게 오른 인플루언서를 쓰는 순간 브랜드 입장에서는 효율이 급격히 떨어진다. 특히 K뷰티나 K푸드처럼 반복 구매와 실제 전환이 중요한 산업에서는 더욱 그렇다”고 전했다.

이에 따라 업계에서는 팔로워 수나 조회수 중심의 기존 지표가 한계에 도달했다는 평가가 나온다.

신의철 대표는 “팔로워 수나 조회수만으로는 이제 아무것도 설명할 수 없다”며 “중요한 것은 이 인플루언서가 실제로 물건을 팔고 있는지, 그리고 그 흐름이 얼마나 빠르게 커지고 있는지”라고 전했다.

그는 이러한 변화를 배경으로 ‘라이징 인플루언서’ 발굴의 중요성을 강조했다. 아직 단가가 높지 않지만 성장 속도와 팬 반응, 실제 판매력이 확인되는 인플루언서를 조기에 찾아내는 것이 핵심이라는 설명이다. 다만 이 과정에서 개인의 경험이나 감각에 의존하는 방식은 한계가 분명하다고 지적했다.

신의철 대표는 “이런 판단을 사람의 눈으로 일일이 하기에는 시장이 너무 커졌고, 그래서 AI가 필요한 시점이다. 하이퍼스타는 자체 AI 솔루션을 통해 소셜 플랫폼 전반에서 인플루언서의 성장 곡선, 콘텐츠 반응, 확산력, 매출 기여 가능성을 함께 분석하고 있다. 이미 유명해진 인플루언서를 섭외하는 방식이 아니라, 성장 가능성이 높은 인플루언서를 초기 단계에서 포착하는 구조다”고 전했다.

이어 “이미 뜬 인플루언서는 늦었다. 앞으로 인플루언서 마케팅은 감각이나 화제성 경쟁이 아니라, 누가 더 빨리 검증된 라이징 스타를 찾아내느냐의 싸움이 될 것이라 본다”고 전했다.

한편, 하이퍼스타는 이번 CES 참가를 계기로 K뷰티를 넘어 K푸드, 소비재, 라이프스타일 분야 전반으로 인플루언서 마케팅 적용 영역을 확대할 계획이다.